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「個の成長のための選択」入社1年からマーケターに。

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レバレジーズ株式会社 下林 孝彰
2018/11/21

今回は、株式会社レバレジーズで『看護のお仕事』など、医療業界の人材コンサルティングサービスに関わるマーケティング責任者、下林さんにお話を聞いてきました。取材当日エントランスで待っていると、とっても爽やかでフレッシュな好青年が現れて、、それがまさかの下林さん!マーケ責任者って百戦錬磨って感じの人が多い印象だったのでビックリ。お話を伺うと、『挑戦心』『好奇心』がもの凄く、第一印象とのギャップにまたビックリ。そんな下林さんのマーケターとしてのキャリアには、若手マーケター、これからマーケターを目指す人への示唆がたっぷりです。

現状のマーケティング活動概要と課題




■現状のマーケティング課題
――BtoBにおけるMAの最大活用
――医療機関に対する1to1マーケティングの実現

現場の声を形にするオウンドメディア

――それではまず、御社や取り扱いサービスの魅力について教えて下さい。

下林さん(以下、敬称略)
当社は『IT×人材』を中心として事業を展開しており、IT分野ではエンジニアやクリエイター向けの転職サポートやフリーランスの支援を実施しており、他にも医療・介護分野や若年層分野の転職のサポートを行っております。その中で、私自身は医療分野のマーケティング責任者として『看護のお仕事』という看護師向け求人メディアの運営を担当しています。看護師向け求人サイトは競合も増えてきていますが、『看護のお仕事』は2009年開始と、他サイトに比べて比較的古くから運営していて、大きく3つの特徴があります。

1つ目は、全国を網羅したサービスであるということ。
全国網羅のためには求人数の多い首都圏以外の求人も把握しておく必要があり、大きな規模の運営力が求められます。弊社では2011年より全国に支店展開をしており、現在では20箇所以上の拠点を持っております。
2つ目が、常に現場のリアルな情報が発信されているということ。
当社のライターや営業が病院やクリニックのご担当者様などへのインタビューをもとに記事化、公開することで、常に転職先である医療現場の生の声を発信し、求職者にリアルな情報を伝えています。
3つ目が、キャリアだけでなくライフスタイルに着目した情報を発信していること。
“看護師として働く”以外のところにスポットを当て、職場では聞きづらい悩みや疑問にお答えするQ&Aサイト『ハテナース』や、恋愛・美容などにトピックを当てた情報サイト『ナースときどき女子』を運営しています。最近では保険会社さんと提携し、ライフプランナーの方をお呼びしてマネープランに関するセミナーを開催したり、資生堂さんにご協力いただき、ミス・グランド・ジャパンの方をお呼びして美容に関するセミナーを開催するなど、働く以外のことに焦点をあて、情報発信を拡大しているところです。

――美容や恋愛、保険…。御社の本来の事業とは直接関係ないように思えますが、どうしてそのような活動をしているんですか?

下林

看護師は、超売り手市場。多くの医療機関が、看護師不足に苦しんでいるのが現状です。そのために求人サイトだけでなく、看護師の方が興味を持っているトピックを扱うメディアを作ろう、ということがメディアの立ち上げの背景です。メディアを立ち上げたことは非常に良かったと思っています。正直営業もマーケも、看護師の方と話す機会はあっても、『何に興味があって、何に悩んでいて、どういう思考をする人たちなのか』という理解が足りなかったんです。そんな中でメディアを立ち上げて記事ごとのアクセス数を見てみると、一番読まれている記事は、実は恋愛だった。次に読まれていたのは美容。「看護師 出会い」で検索されている人も多かったですね。これは実際にメディアをやらないと気づけなかった大切な視点です。それまでは転職先を紹介する時に恋愛や結婚を観点に入れて紹介をすることはなかったのですが、実はそこにニーズがあることが分かったんですから。そこから、先ほど申し上げた美容系のイベントやライフプランイベントに展開して、今もどんどん色んな分野に広がり、様々なシナジーを生んでいます。

「現場を知って、そのニーズに先回りで応えていく」

――なるほど。一方で、病院やクリニックと言った医療機関に対するアプローチはどのようにしているんですか?

下林
まず、当社のターゲットは病院とクリニック、そして最近では訪問看護ステーションという、訪問看護サービスを提供する事業所も対象になります。病院とクリニックに関しては先ほどお話した通り、優秀な看護師の獲得が、そのまま医療機関への競争力に繋がります。一方で国は「病床数を減らして、在宅医療を増やしていこう」という方針を打ち出しており、それに伴いこれからは訪問看護の需要が高まってきているんです。実際、平成28年に全国で1,234件の訪問看護ステーションが新規開業しました。しかし、廃止・休止したステーションの数は686件…なんと新規開業件数の55%に相当します。

その理由は『看護師不足』と『訪問先不足』。

まず『看護師不足』についてですが、訪問看護ステーションは義務付けられている「常勤換算で2.5人という人員基準」を実現しようにも、そもそも看護師にとっても訪問看護は新しい働き方なので、我々で言うところのベンチャーで働き始めるようなもの。訪問看護ってなに?そこでわたし何するの?という状態で、そこで自分が働くという興味も認知もないんです。だから当社はメディアやイベントを通じて、看護師の方にとって訪問看護ステーションで働くことを自分事にしていく取り組みをしています。具体的には、訪問看護ステーションと提携してイベントを実施して、訪問看護の現場で働いている看護師さんに登壇して話すをしてもらうことをしています。

また、『訪問先不足』という問題。

病院やクリニックは患者の認知度が高く自ら調べて来院することが多いですが、訪問看護ステーションはまだ認知度も低く利用者数も少ないため、患者が利用してくれるための施策を考えて集客をしていく必要があります。今後はそういった訪問看護ステーション側のニーズを先読みし、新たな事業展開をしていこうと考えています。



――「現場を知って、そのニーズに先回りで応えていく」という姿勢を、今までお話してとても感じました。今後はどのような活動をしていきたいと考えているんですか?

下林
BtoBのマーケティングツールを使った1to1ってとても難しくて、出来ている企業はほぼ無いと思うんですが、そこをぜひ、レバレジーズとして実現していきたいと考えています。現在当社では全社のデータ一元管理が出来るようになり、マルケトで色んなチャネルに発信できる土台がある状態です。それを元にオンライン、オフラインの活動を取り込んで、個客ごとの情報提要を出来るようにしていきたいですね。

医療業界の難しいところは、他の業界と比べてIT化が10年遅れている、と言うこと。医療機関向けの情報提供はいまだに郵送やFaxが文化として根付いています。それを、「いかに医療業界に寄り添いつつIT化していき、業界全体をより良い形に変えていけるか」ということを模索していっているのが当社です。

ベンチャー企業で働く目的

――どうして下林さんはレバレジーズに入社することにしたんですか?

下林
先ほどもお伝えしたように、当社には新卒で入社いたしました。元々、就職活動をしていた時は、ベンチャー志向はなかったんですが、偶然参加したイベントで登壇されていた方が「これからの時代は個の成長だ」とおっしゃっていたことに深く感化され、ベンチャー企業を見るようになりました。自分の名刺を出したときに会社というブランドがあるから任せる/任せないを判断されるのではなく、この人だからお願いする、仕事を任せてもらえるようになるために、成長機会が多いベンチャー企業へ就職活動を切り替えました。ベンチャー企業を探す中で、今後伸びていく業界としてITを選択し何社か面接を受けていたのですが、当社代表の岩槻と面接した際に、ほかの社長と違ってイケイケじゃなくてびっくりしました(笑)

――それは意外ですね(笑)ベンチャー企業の社長と聞くとハツラツとしたイケイケな印象を抱きますもんね。

下林
そうなんですよ。ベンチャー系企業の社長さんはカリスマ性とあふれ出るパッションをお持ちの方が多いイメージだったのですが、岩槻は冷静に市場環境と自社のおかれた状況を見つめつつ、どのように対処することで自社の成長につなげることができるのかを考える姿勢が印象強くて。この人が代表を務める会社に入れば、これから伸びる業界をデータや数値とちゃんと向き合い、感覚ではなく冷静に判断をして一緒に成長していけるのではないのかと思い、入社を決めました。気付けばマーケティングの70名の中で、社歴は上から数えたほうが早いほうになりました。自分のあとに入ってきた人経の方が増えました。

――今はヒカリエですもんね。結果、大正解な選択でしたね!(笑)非常に印象的な就職活動ですね。その後、現在に至るまでの道のりについてもお聞きしたいです。

下林
入社後はベンチャー企業ということもあり、社員一人一人に与えられるミッションや裁量が大きかったので、多くのことを経験することができました。2012年4月の入社なのですが、その翌年にはマーケティング部門の立ち上げに関わっていました。実は入社時点で代表の岩槻がマーケティング部門を立ち上げる構想をしていて、組織の立ち上げはなかなか経験できるものではないので、そこに携わりたいと言っていた私がアサインされる形となりました。この部門立ち上げを得た翌年にはエンジニア&クリエイターの求人サイト『レバテック』のマーケティング責任者を経験することができました。その後、CRM部門の立ち上げを行いチームを形成して、社内にCRMという文化の醸成や、新規事業の開発を経験し、現在のメディカル事業のマーケティング責任者になりました。

マーケターとしての成功体験

――ありがとうございます。以上のご経歴の中で、マーケターとして体験した成功体験について、お伺いいたします。



下林
そうですね、いくつかあるのですが、私にとってはCRM部門の立ち上げが一番大きな成功体験ですね。このCRM部門の立ち上げには、ほぼノーミッションの状態からスタートしました。「溜まってきた顧客データを活用して売り上げにつなげてほしい。」といった大きなミッションだけ与えられまして、思わず「マジか。。」と思ってしまいました。(笑)この立ち上げには私一人で取り組み、社内に知識もなく経験のある人もいなかったため、社外のセミナーや人脈を頼りに情報収集をするところから始めました。その後、施策としてまずはメール配信から始め、MAツールを導入し、SMSを送ることをいろんな事業で様々な施策として実践していきました。その結果、もともと顧客データしかなかったところから、顧客行動に応じたメール配信や様々な施策に挑戦することで、月々の再訪登録者数が約10倍に増え、年間で1~2億くらいの利益を生み出すことに成功しました。

――すごい!これは大きな成功ですね!この成功のきっかけとなったことを一つ上げるとすると、どんなことでしょうか?

下林
そうですね、データを活用するためのデータ設計を現場とかなり密に連携し、行動したことですね。データを活用できる状態にするには、ただ設計して蓄積するのではなく、どんなデータがどのように入ってきてどのように活用できるのかを理解しておく必要があります。営業がお客様先で何を感じ、どんなデータを求めているのかを、私自身も営業と一緒に現場に行ってお客様から直接ヒアリングをすることで、必要なデータを定義づけ、そのためにどんな求職者を呼び込まなければいけないのか、マーケティングと営業とシステムの多方面からこの設計に取り組みました。この設計にはそれぞれの事業が関わる業界の環境にも大きく影響され、かなり大変でしたね。

マーケターとして求められるスキルや要件

――それでは最後に、下林さんが考える「マーケターに必要なスキル」をお伺いさせてください。

下林
大きく二つかな、と思っています。それは好奇心と挑戦心です。マーケティング業界はやってみないと何が当たるのかわからないのと、どんどん技術が新しくなっていくので、いろんなものにあたりをつけて「とにかくチャレンジ」することが大事だと思っています。この新しい技術を見つけることは好奇心がないとできないですし、常にアンテナを張って、これってどんなことに役立ちそうかなって考えられる人、考えることが楽しい人はマーケターに向いてます。また、成功すると思ってアイデアがでてくる施策はおそらく10~20個はあると思いますが、おそらく当たるのは2~3個程度だと思います。つまり、ほとんど外れてしまうんですね。なので、1つの失敗に躓いて次に進めないよりも、次から次へとチャレンジしていく挑戦心がないと、目まぐるしく変化していくマーケティング業界の中で生き残るのは厳しくなってきます。

この二つを持ち合わせたうえで、いかに早くPDCAを回し、少しでも多くの事例を作っていくのかに取り組むことができるようになれば、マーケティングを牽引していくことのできる人材になっていると思います。色んな仮説を立てて、実行して、失敗して、改善して繰り返して…そんなことをやっていると、今までいろいろ施策をやっていた中でかみ合わなかったものが、いきなりかみ合う瞬間が訪れます。それが成果になって表れて、ものすごく事業が成長するタイミングがあるんです。そんな瞬間は、めちゃくちゃテンションが上がりますね。そこに向けて好奇心と挑戦心を持って進み続けられる人はマーケターとして成功すると思います。

――下林さん、お忙しい中、ありがとうございました!

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