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システムマーケターが上からの指示と現状に「差」を感じたときにどうするか?

スキル×マーケ 2018/09/03

あなたが何らかの仕事を期待されて「マーケティング責任者」や「担当者」になったとき「どうも、上司の意図と現場の感じが違うぞ」と、思うような局面に向かい合うことがあると思います。その時、あなたはどうすべきなのか?今日はそんなお話です。

たとえば、あなたが「マーケティングの責任者」として入社した会社で「ブランディング」が課題になっており、それが経営層以下に共通する課題だったとします。そうなると、あなたには最初に「企業ブランディングを行ってくれ」というミッションが下りてきます。

しかし、もしもそれを行うための、そもそもの市場規模や自社のポジションが見えないならば、勇気をもってまず「自社の立ち位置を知るための調査」を最初に行うべきです。もしかしたら、ブランディングの前に「市場のデータを獲得できる」のであれば、そちらを優先することも大いにありです。

しかし、これらが現在の計画に入っていない…。だとしても、迷わず上層に意見を出し、このことを進めるべきです。

そんなのは理想論だ!という事を思われるかもしれません。入社したてで信頼関係もまだ構築できていない人間が、どうやって上層を説得するんだ!?と思う事でしょう。しかし、実はマーケティング担当においては、これは「できること」です。

なぜかと言うと「データ(根拠)が伴わない方向性の提示」というのは、その企業の「思い込み」である可能性があるからです。「市場はこうだったから自社もこうに違いない」とか、「なんとなく、体感でそう思うから」という方針で、この手のアサインがされるのですが、そこに根拠もなく「はい、わかりました」と従っているだけでは、物事は正しくは動きません。

そもそも、マーケターに期待されていることは「データドリブンであること」です。我々マーケターが「いや、おかしいと思いますよ」と上層に進言する時は、基本的には「個人の意見」ではありません。かならず、データ(事実・数字)を使います。そして、マーケターが持ち出す「データ」というは「=市場の声」です。

「顧客第一」と考える企業トップは当然多く、そうなると社内のどんな役職の人間が上伸しても、「顧客の声である」という重要性は変わらないのです。ですので、仮に、あなたが入社や異動したばかりであっても、「お客様はこうおっしゃっていますが…」という声は誰にとっても説得力に足るものです。

これは、たとえば、あなたが現場の「マーケティング担当者」で、上伸の相手が「マーケティング部長」だったとしても有効です。マネージャーからの指示を受けて、自分が目の当たりにしている数字に対して、もしあなたが「違和感」を覚えたら、すぐに現場関係者に調査した「市場の声」を伝えるようにしましょう。
マネージャーは直接データを集計する立場ではないので、現場の動きとずれが生じてしまうことがあります。

「組織に属している人間が上司にものを言う」という側面だけを切り取ると非常に難しそうに見えるかもしれませんが、ことマーケティングにおいては「データ(事実)が基本」となります。もちろん、その数字を使って「何を言うのか」は大事なのですが、ぜひ日ごろから「目の前の数字」に着目し、その数字の意味を考える事を習慣づけてみてください。「お客様はこうおっしゃっているのですが…」という考え方はどの局面においても有効ですよ。

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