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事業・経営

2018/2/19 (月)

大切なのは顧客に寄り添うこと!営業マンが持つべき特性とは?

業績が継続的に良いトップ営業マンが共通して備えている行動特性のひとつに「顧客状態の見極め」というものがある。つまり、顧客の状態を把握できているかどうかということだ。また、彼らのその行動特性はマーケティング視点を持っているからできることである。ちなみにマーケティングにおいて非常に重要となってくることは、ターゲット(顧客)の状態をしっかりと把握しターゲットが求めていることは何か推測できるということだ。これをトップ営業マンは顧客状態の見極めというスキルとして自身で養っているのだ。今回はこの顧客状態の見極めという行動特性について紹介していく。

情報収集タイミングと購買タイミング

この行動特性は、顧客の状態が情報収集タイミングなのか購買タイミングなのか、訪問した際に見極めることである。そしてそのどちらかの状態に合わせて、顧客にとって有益となる情報を提供するのだ。このとき、しっかりと有益な情報を提供できていたかどうかにより顧客が営業マンに抱く信頼度合いも変わってくるので、営業マン自身のブランディングにも影響を及ぼす。

売る気満々の営業マンは顧客の心理状況を考えず、まずは自分の商品やサービスのメリットを伝えてなんとか買ってもらおうと努力してしまう。これは顧客がまだ購買タイミングにない場合はかえってマイナスになる場合も多い。それにより、顧客はその営業マンに対して不信感を抱き、購買意欲の低下にもつながる可能性がある。自分が顧客の心理になってみると、どういうことかわかりやすい。

例えば、あなたが街中にいて、次の予定まで時間があまっているので何気なく洋服屋さんに入ったとしよう。「今年の冬はどんなものが流行するのかな」、「自分の持っているもので何か足りないものがあったかな」といったような心理状態なので、購買動機は曖昧だがいつかは買おうと思っている。よっていくつか見定めはしている。このような状態のとき、あなたが欲しいものは情報だろう。といってもいまはまだ購買意欲が低いので、自分の知りたい情報だけが欲しい。

気の利いたお店だとあなたの好きなようにさせて、ちょっとお店の人に尋ねたい様子が現れるまではあなたに声をかけない。そしてそのタイミングがくると、質問に答え、さらに有益な情報をあなたに提供する。でもそれ以上売り込みはしない。

あなたは心の中で、トレンドの冬服を買うときは、このお店がひとつのよい選択枝になったなと好感度を高めて帰る。そして自身の中で購買意思を固めたときに再度来店する。その際お店側は、商品の特性や着用イメージをあなたに教え、決断を促してくれるだろう。

このことから大切なのは、顧客が購買意思を持ってお店に来ているのか、情報収集のために来ているのかを見極めて対応することである。これは法人営業においても同様なことが言える。

マーケティングや販促で収集した、まだ情報収集段階の見込み顧客に対して、顧客状態を考えていない売る気満々の営業が訪問するとミスマッチがおこる。なぜなら、見込み顧客が得たい情報ではなく自身が話したい、伝えたい情報ばかり与えてしまうからだ。これは営業生産性の低下を引き起こし、ブランディングの観点から見てもマイナスの印象を見込み顧客に与えてしまう。

営業とマーケティングの分業化

ではどうすれば良いか。トップ営業マンになれるような人材は、こういった場合も自らの力量で対応できるが、一個人の営業マンに頼ってばかりでは組織として大きな成長を望めない。よってBtoBマーケティングの観点で考えてみる。

情報収集段階の見込み顧客に対して最適な方法は、あちらから情報を得るまで待つことであり、そのようなコンテンツを用意しておくことだ。これはデマンドジェネレーションにおけるナーチャリングのプロセスをしっかり用意しておく必要があるということでもある。なぜなら、購買意欲がそこまで高くない見込み顧客を様々な手法で育成し、その購買意思を高めるというプロセスが必要になるからだ。

顧客には自由に行動してもらうが、その行動履歴はMAなどで管理しておく。そして求めていると思う情報をタイミングよく提供する。また、インサイドセールスの登場となっても、強引なセールスはおこなわず、顧客の購買意思が固まるまで有益な情報提供とブランディングがプラスになる活動を続ける。そして購買意思がある程度固まった段階、つまり顧客の状態は購買タイミングであり、信頼度合いも高い段階なので、営業マンにエスカレーションしてもミスマッチがおこらないのだ。

トップ営業マンは自らの方法で見込み顧客を購買タイミング状態まで育成するが、それは属人的な手法でしかない。このことから組織としてこのような行動ができるよう、BtoBマーケティングのプロセスは必要と言えるだろう。

まとめ

トップ営業マンとして業績の向上を狙うのであれば、まず顧客状態の見極めをしっかりとおこなうことだ。情報収集をしているのか、購買しようとしているのか。その見極めをした上で有益な情報提供をする。それが自身のブランディングを良い方向に働かせ、業績にもつなげることができる。しかし、この手法を営業マン一個人に属人化するのを避けるのであれば、そこから営業とマーケティングを分業化し、さらに生産性が高い組織を目指してみても良いだろう。

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