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マーケティングは生き物。どう進化してきた?コトラーまでの変遷を辿ってみよう!

スキル×マーケ 2019/01/09

マーケティングは、時代や社会背景に応じて変化する生き物です。モノが溢れて機能に差がなくなり、単に商品・サービスを作るだけでは売れない現代。そんな今だからこそ、マーケティングの変遷を振り返り、未来を考えることが重要です。そこで今回は、マーケティング1.0から最新の「マーケティング4.0」まで、まとめてご紹介します。

マーケティング4.0とは



「マーケティング4.0」とは、「近代マーケティングの父」アメリカの経営学者フィリップ・コトラーが2014年頃から提唱している概念です。マーケティング4.0とは、顧客の自己実現欲に訴えかけるマーケティング手法のことを指し、マーケティングの究極の目的を「顧客を感動させて忠実な推奨者にすること」としています。

マーケティングの変遷は、アメリカの心理学者であるアブラハム・マズローが唱える欲求段階説と関連しています。欲求段階説とは、欲求が「1.生理的欲求(睡眠欲・食欲などの本能的な欲求)」「2.安全欲求(安全、快適な暮らしに対する欲求)」「3.社会的欲求(所属したい、仲間が欲しいという欲求)」「4.承認欲求(価値ある存在と認められたい欲求)」「5.自己実現欲求(自分の能力や可能性を最大限発揮したい欲求)」という5段階で構成されており、人は成長の過程で1番から順に欲求を満たしつつ、次第に上位の欲求を持つようになるというものです。

この欲求段階説に従って考えると、欲しいものが手に入りやすい現代において、人々が真に求めるのは「自己実現欲を満たすもの」といえます。例えば、「ベンツやAppleを所有することが自分にとって心地よく、大きな喜びをもたらしてくれる」と感じるファンは少なくありません。このようなブランド体験を企業は提供する必要があるのです。

マーケティング3.0、2.0、1.0を振り返ろう



マーケティング4.0に至るまでの、マーケティングの変遷を振り返ってみましょう。

マーケティング1.0 「製品主義」

マーケティング1.0は、戦後~1970年代にかけてのマーケティング手法です。「作った商品をどう売るか」にフォーカスを当てたものでした。モノが少ない時代だからこそ、良いものを作れば売上に結び付いていたのです(製品主義)。

マーケティング2.0「消費者志向」

マーケティング2.0は、1.0以降の優れたものを作るだけでなく、「顧客に欲しいと思ってもらう」ための販売戦略が必要になった頃に生まれた概念です。市場に商品が増え消費者にとっての選択肢も増えたことで、「商品・サービスをどのようなポジショニングで打ち出すか」「どのような付加価値を付けるか」が、この頃から問われるようになり、ブランドが意識されるようになりました。

マーケティング3.0「価値主導」

その後、商品・サービスの機能・性能が高水準になり、「商品・サービスにどのような価値があるのか」を伝える必要が出てきます。マーケティング3.0は、そのような時代にコトラーにより打ち出された概念です。
1990~2000年代にかけ、商品・サービスの性能・機能が優れていることは当然のことと考えられるようになり、商品・サービスが作られたビジョン、社会や環境に対しどのような価値があるのかが問われるようになりました。マーケティング3.0において、ブランディングの対象が顧客のみならず株主や従業員にも及ぶようになり、マーケティングは「社会と深く関わる企業活動」へと変貌を遂げました。

このように、マーケティング手法は、時代に応じて形を変え進化しているのです。

これからのマーケティングの動向とは

前述の通り、インターネットの発展とともに、時代はマーケティング4.0へと加速しています。かつては企業が発信する広告を通してしか得られなかった商品・サービスの情報が、ネット検索やユーザーの口コミによりいくらでも集められる時代になりました。だからこそ、「感動を与えてくれるような商品や、所有・利用することが自己実現欲求を満たしてくれるような商品に出会いたい」という思いが生まれたといえるでしょう。
また、SNSをはじめ、自分自身のことを自由に発信できる手段が生まれたからこそ、「発信して伝えたくなるような、誰かに薦めたくなるような商品・サービスを選びたい」という気持ちも高まってきたのです。こうした自己実現欲求を喚起し満たしてくれる、一種のブランド的な商品が、今後はより好まれて選ばれるようになっていくでしょう。

まとめ

今回は、マーケティングは生き物であるとして、マーケティング1.0から4.0までの変遷を辿りました。今後は、企業にはブランド価値を高める姿勢、多くのファンに支持され揺るぎない価値を提供できるマーケティング施策が求められます。このため企業は「自社の商品・サービスは、ターゲットに対しどのような自己実現欲を満たせるか」を、しっかりと考える必要があるでしょう。

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