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Web担当必見!Webマーケティングの成功に必要な3つの視点

スキル×マーケ 2018/12/17

Webサイトはなんとなく綺麗だけど、リードジェネレーションができない。マーケティング視点でWebサイトをリニューアルしたいけど、やり方が分からない。そんな方向けに今回はWebマーケティングを成功させるために必要な3つの視点について話したいと思います。細かいテクニックは日々、濁流のように流れてきますが、本質的には3つの視点にまとめられると考えています。

・Webサイトの戦略
・Webサイトのコンテンツ
・Webサイトの運用・メンテナンス

1.Webサイトの戦略

1-1.何を伝えるのか?

Webマーケティングの成功には、まず戦略策定が重要です。Webサイトをどんな目的で作るのか。目的がブランディング寄りなのか、マーケティング寄りなのか。Webサイトにおいて何を実現できたら成功と言えるのかを明確にします。
特にWebサイトを新たに構築する場合はリニューアルの方向性を決めるためにも自社分析、市場分析、競合分析等をきちっと行い、自社が置かれている状況を整理する必要があります。

1-2.誰にどう伝えるのか?

自社の状況整理を終えたら、顧客についても考えましょう。エンドユーザーがどんな企業、業種、役職であるのか。またどんな課題感・ニーズをもっているのか。日々どんな行動・生活をしているか。製品の購買プロセスの中で何を気にしているのかをカスタマージャーニーとしてまとめます。
ここまで行うと、エンドユーザーの中でも、自社および自社製品の特長とマッチするニーズを持っているであろうコアターゲット=ペルソナ像が浮かび上がってくるはずです。
このペルソナに対して、自社の長所・特長をどう伝えるかをシンプルな文章にしたものをWebサイトで伝えるべき「コンセプト」としてプロジェクトメンバーの中で共有することが重要です。このコンセプトの作成は非常に労力がかかる作業ですが、プロジェクトメンバーが行き詰まり、迷った際の指針となり、進行が円滑になりますので、是非時間をかけてでも策定することをおすすめします。

2.コンテンツ

2-1.コンテンツ企画

戦略の策定が終わったら、次にコンテンツについて考えます。一般的なWeb制作会社はここから考え出すかもしれません。戦略フェーズで考えたペルソナの購買プロセス上で何を考えるか。また各プロセスで次のプロセスに進めるために何を伝える必要があるかを考え、Webサイトコンテンツに落とし込んでいきます。カスタマージャーニーを用いるとスムーズに進められるかと思います。自社の営業部門など同僚への取材も参考になるでしょう。
このタイミングで並行して競合サイトがどんなコンテンツを公開しているかを調査し、自社のコンテンツメイクに活かします。

2-2.コンテンツ制作

続いてサイトマップ、ワイヤーフレーム、ライティング、デザインのモックアップと制作を進めていきますが、それぞれのタイミングでペルソナを思い出し、それをみたときにどう反応するか想像して、コンテンツをブラッシュアップしていきましょう。ペルソナに近い人物が社内にいる場合は実際にコンテンツを見せて反応を伺ってもいいかもしれません。
デザイン、コーディングが完了したらいよいよWebサイトの公開ですが、これで終わりではありません。

3.Webサイト運用、更新、メンテナンス

3-1.Webサイト更新・メンテナンスの重要性

Webサイトはリニューアルや構築も重要ですが、目的達成のためには運用・メンテナンスも非常に重要です。(参考リンク:「Webサイトのメンテナンスが重要性といえる3つの理由」)
Webサイトをリアル店舗に置き換えて考えてみましょう。Webサイトのリニューアル・構築は新店舗開店だとしたら、当然、開店後も集客を行うはずですし、顧客の反応を見ながら接客方法を見直し、メニューの内容を変更するなど、PDCAサイクルを回し、改善を試みるはずです。この考え方はWebサイトでも同じです。

3-2.PDCAの指標となるKPI策定

Webサイト上でPDCAを回すためにはまず、KPIの設定を行います。
KPIの立て方は色々手法がありますが例えば、「半期で売上20%増を達成する」という目標があったとしましょう。そのためには新規の契約が〇〇件、既存の継続率〇〇%、Webサイトからのお問い合わせは〇〇件必要で、そのためにはWebサイトでのアクセス数は〇〇件必要!とKPIが立てられます。

3-3.アクセス解析から改善アクションを考える

このKPIで立てた数値と、Google Analyticsなどで計測した数値を比較してどこがボトルネックになっているのかを解析します。
流入数自体が足りていなければ、プロモーション方法を見直しますし、流入してからの回遊状況やお問い合わせ率(CVR)が低ければコンテンツを見直す必要があります。
KPIは“達成すべきノルマ“ではなく、こうしたプロセス改善を行うための指標であることを忘れてはいけません。
また近年はアクセス解析時に取得できるデータの質・量が大きく改善されているため、運用フェーズでのデータ解析をもとに、戦略フェーズで立てたペルソナや仮説、あるいはコンテンツ自体を見直すことも重要です。

4.最後に

ここまでWebマーケティングを成功させるための3つの視点をご紹介しました。
本記事が「なんとなく綺麗な成果の出ないサイト」「戦略はあるけど、コンテンツに反映できていない」「いいサイトを作ったけど、何カ月も更新していない」といったような悲しいWebサイトではなく、「不格好かもしれないけど、目的は達成できている!」といったような本来の目的を果たすWebサイトを実現したいマーケターの一助になれば幸いです。

関連リンク「突撃!となりのマーケター」

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