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コト消費への移行で企業が取り組まなければならないこと

マーケティングエバンジェリスト 2019/11/06

時代はモノ消費からコト消費に変わった、とメディアや多くの記事で目にするようになりました。市場は経済成長期から成熟期に変化し、単純にモノを提供するだけでは選ばれない時代になっています。

サービス提供者視点で言えば、これまではモノの提供する機能だけに注力すればよい時代から、モノを提供して得られる時間や空間、体験も含めた「コト」全体に価値を広げて提供する必要が出てきました。

わかりやすい例でいうと、蔦屋書店では、書店という枠組みにとらわれず、カフェを併設して、書籍に囲まれたカフェで過ごす「時間」や「空間」を提供しています。
そのような「コト」を消費者は体験するわけですが、「その空間で本を探したり読んだりするのが好きだ」といった価値の受動や、「その空間で本を読む自分が好き」といった自己実現的なものまで内包しています。
つまり同じ書籍を売るという行為でも受け取る文脈が変わるため、消費者の感情も変わるということです。

正に、経営学者のフィリップ・コトラーが提唱した通り、マーケティング3.0の「価値主導」、4.0の「自己実現」という考え方がマーケティングの中心となってきていて、単純にモノの機能や価値だけを追求しただけでは企業は勝てない時代になり、営業活動からプロモーション、製品提供からサービスを体験するまで、一貫した戦略とその実行力が成否を分ける時代になります。


企業の活動は内外ともに変化している

BtoB企業においては、営業マンが提案する商品・サービスだけではなく、顧客接点すべてを意図的に設計していかなければなりません。つまり、顧客側に何をどう感じてもらうかを考えたストーリーが必要だということです。

例えば、単なるツールの提供だけにとどまらずに顧客の成功まで支援するという考え方“カスタマーサクセス”も、その流れを組んだものです。

ツールはあくまで手段であり、その先に企業の課題(ジョブ)の解決に焦点をあてたもので、
カスタマーサクセスの部署立ち上げや関連職種も出てきており、こうした動きからも価値主導であり顧客の自己実現を達成するという考え方にシフトしているのがわかるかと思います。

また、カスタマーサクセスは、昨今、増えているサブスクリプション型サービスの普及に伴って広まってきた考え方でもあります。サブスクリプション型のサービスを使い続けてもらい解約を防ぐためには、顧客の課題解決を更新し続けなればなりません。
現場での顧客課題を拾い上げて、サービスやプロダクトへフィードバックする必要が出てきているため、企業においては、経営戦略の現場理解が何よりも重要になってきます。

いずれにせよ、企業は、現場理解を深めながら、価値をどうつなげて最大化していくかというバリューチェーンの考え方をもとに、顧客体験をつくっていく活動が必要になってくるでしょう。

このような動きは社内においても同様だと言えるのではないでしょうか。
昨今、HR Techと呼ばれる社員のエンゲージメントや、モチベーションを可視化したり改善したりするツールが普及しはじめています。
SNSで主に用いられていたエンゲージメントという概念も、社員の感情理解のための指標とされるようになりました。現在の経営戦略においては、社外、社内問わず、感情をつなぎとめるための持続的な価値提供を考えていかなければならなくなったと言えます。

もちろん、社員の共感やモチベーションも大切ですが、実際に企業の成果につなげるためには施策を推進する現場の力が必要になるため、ボードメンバーが策定した戦略をズレなく実行していく組織体制が必要です。これからの企業の競争戦略を考える上では、エンゲージメントなどとともに戦略実行力というキーワードが重要になってくるでしょう。




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