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営業からマーケターへ。 23年間のマーケティング活動で得られたスキルと知見とは

突撃!となりのマーケター 2019/01/31

今回は、大手企業の間接材購買の適正化を支援されているディーコープ株式会社の堅本さんにインタビューしました。新卒で営業職に就かれた堅本さん。営業マン時代のとあるきっかけから、マーケターにキャリアチェンジを決断されたそうです。金型部品商社、通信大手のグループ会社のスタートアップ、医薬品メーカー向けマーケティング支援会社など、様々な業界でマーケターとして活動されてきました。マーケターとしての経験を活かし、マーケティングコンサルティング会社を立ち上げるなど、起業家としての顔もお持ちの大ベテランです!これまで約23年間のマーケティング活動でどのようなスキルや知見を身に付けることができたのでしょうか。
「営業職からマーケターに転職したい方」「マーケターを目指している方」「マーケターとしてのキャリアについて考えている方」は必見です!

ディーコープでの業務内容

――御社の事業内容について教えてください。

堅本さん(以下敬称略)
弊社は、企業様の販売管理費や減価償却費など、いわゆる間接材と呼ばれる領域のコスト削減及び適正購買に関するコンサルティングを主な事業としています。

――堅本さんが部内で担当されている業務内容について教えてください。

堅本
私はコーポレート本部のマーケティング室で、WEBサイトやデジタルツールを活用したコンテンツマーケティングを展開し、営業へ送客する新規見込客の創出と育成の役割を担っています。具体的な業務内容としては、月2回のコラム作成や定期的なコンテンツ改廃、動線の整備などです。ニッチな業界だけに、特に各種SEO対策には力を入れております。効果的なキーワードを模索しながら外部パートナーと仮説を立てつつ、お客様から検索されやすい環境を作っています。もちろん、公式Facebookの運用や既存顧客6,000人とのコミュニケ―ションのためセミナー実施やメールマガジンも月に2回実施しています。

――経営課題を解決するサービスの特徴から考えると御社のターゲットは経営層ですか?

堅本
はい、大手企業の最終決済者である経営層がメインターゲットですね。しかし、我々のWebサイトから流入いただいているのは、ユーザーもしくは調達部門の責任者である部課長レベルの方がメインです。確かに経営層はご支援をはじめるきっかけとして重要なキーマンとなりますが、最終的にプロジェクトを動かすのは間接材の購買に携わる方々なので購買担当者は無視できません。そのためWEBサイトでは、各購買担当者の個別ニーズを拾えるよう案件単位でお問合せいただけるように設計しています。具体的にはペルソナを間接材の知識が無く、サプライヤ企業や各要求部門と情報の非対称性の課題を抱えている購買部門の方々と定義して、教育的なコンテンツ(用語集・コラム・メソッドなど)をより多く用意しています。早いタイミングで弊社サービスを検討の俎上に挙げていただきお問合せいただける工夫をしています。実は昨年3月にWEBサイトをリニューアルしたのですが、商談に繋がる問い合わせ数は昨年対比で3倍以上になりました。

これまでのキャリアについて

――堅本さんのこれまでの経歴について教えてください。



堅本
新卒で営業として株式会社サンゲツという内装材(壁紙・カーテン・床材)最大手メーカーに入社しました。この会社で内装材の商流に関わる川上から川下まで幅広企業(販売代理店、内装業者、建設会社、設計会社、役所、現場事務所など)に訪問し、自社商材の意匠指定の獲得から販売代理店の管理や販促活動を7年間経験しました。しかしながら、内装材業界は多段階の流通構造上エンドユーザーと会うことが難しく、エンドユーザーの課題(不利益)などを知る機会もほとんどありませんでした。また、施工を伴う半完成品という性格上、エンドユーザーは施工後に建物の一部として、入居時に初めて見てみることも少なくありません。そうした中で、本当に生活者であるユーザーを満足ざせられているか7年間常に疑問を持っていました。

そこで、顧客課題に直接触れて、顧客を喜ばせる解決策(商品・サービス)を創出できる、マーケティングの勉強ができる会社で仕事をしたいと思い株式会社ミスミ(現:株式会社ミスミグループ本社)の門をたたきました。当時は、既存の機械工業系の金型部品のBtoB通販事業だけでなく、メディカル事業、フード事業、デジタルサプライ事業など本業とは無関係の新規事業を既存の各種インフラを利用して運営していました。私が所属していたのはデジタルサプライユニットという事業部で主に印刷会社の制作部門やデザイナー向けの著作権フリー素材集やMac周辺のハードを通販で販売していました。

――ミスミでの堅本さんの役割について教えてください。

堅本
ミスミでは、デジタルサプライユニットの顧客である印刷会社の別な課題(営業マンを受託型から提案型に変える)を解決する新規事業のプロジェクトチーム創出というタイミングでジョインできました。事業全体はチーム員3名で検討、個人的にはリーン用のMVP(ミニマムバリュープロダクト)の作成や印刷業界関連のイベント出店からデジタルサプライユニットの既存顧客へのインタビューなどを重ね商品のブラッシュアップを実施しました。解決策(マーチャンダイジングの方向性)を“印刷会社の広告代理店化支援”とし、紙媒体以外の印刷物(POP、のぼり、バナーなど販促品)や小ロットで名入れ可能なノベルティ、ホームページ制作などの受託が出来る環境を整えました。更に通販用の紙カタログを作成し同じユニットの顧客向けに販売を開始、新規顧客獲得のためECサイト制作と啓発セミナーや業界紙掲載など各種プロモーション活動も実施しました。

今では特に目新しいことではないですが、20年以上前の当時はインターネットが普及し始めたばかりでホームページを持っている企業がそれ程多くない時代でした。そのためECサイトからの販売は余り機能しなかった記憶があります。その後、町場の小売店・飲食店などでも気軽に買える、低価格でオリジナルな販促品の制作支援の事業立ち上げにも携わりました。店頭のサインやバナー、可動式の看板の板面、店内メニューやPOPなど1品からでもデザインから安く請け負うフランチャイズモデルで、ここでも商品企画とプロモーション施策を担当しました。実際神田に事務所を設けてローカルエリアで常に顧客と触れ合いながら事業を創ることで顧客ニーズにフィットするサービスになっていきました。

ミスミには7年間在籍したのですが、顧客に寄り添い、顧客の悩みを課題まで落として、解決策(商品やサービス)を顧客にあてながらPDCAを回し日々改善していくことの重要性を学びました。提供するサービスが顧客の求めるベネフィットに合致すれば無理やり売り込まなくてもおのずと売れていくものだと分りました。今となっては当たり前ですが、売上趨勢など各種データからターゲット顧客の需要発生のメカニズムを科学し、欲しい時にタイムリーに商品(サービス)訴求する方法などを学びました。これら総称して“(無理に売り込まなくても)売れる仕組み創り”と定義しています。

創業間もない企業に入社

堅本
次に、現在所属している創業間もない(2年目に入ったところ)ディーコープ株式会社に転職しました。目的はまだまだ方向性が定まっていないベンチャー創業時の立上経験と大手上場企業向けの経営支援をするなどです。当初、リーバースオークションという競り下げ方式の入札ITツールを活用し、大手上場企業の間接材領域(販売管理費など)のコスト削減支援のプロジェクトを複数経験しました。

ここで間接材について改めてご説明しておくと総コストから材料費などの原価を差し引いた販売管理費などを指します。対象は建物、事務機器・什器、消耗品、カーリース、業務委託、印刷物・販促品などその数は数千種と多岐にわたっています。その特性上、調達担当者が専門知識を持てず、複数の売り手企業と相見積を行うことも少ないため高い買い物をしていることが多い商品・サービスです。そのため、各商材・サービスの市場調査を実施し、市況、業界構造、業界の売り手企業の競合状況などを把握し、コスト削減可否と削減するためのシナリオを考える必要がありました。そこで、その領域を専任する部門を立上げ部門長となりました。また、要件定義書を作成し、コストの流動化を担保できるサプライヤを選定し、最終的にリバースオークション実施までのサービス全体の流れを整理体系化しました。

2003年に入社して2年間ほど勤務しましたが、数百種類の間接材の市場調査を通じて色々な業界構造や売り企業の存在を知り多くの知見を得ることが出来ました。本事業のコアとなるサービスの整理体系化を実施し現在のディーコープが提供するサービスの礎を築くことが出来たと思います。ちなみに、3年前に現社長の谷口にマーケティングの領域で手伝って欲しいとお誘いいただき、出戻りました。再就職の理由は事業会社のBtoBマーケティグの企画立案、特にデジタル領域で実務をやってみたかったからです。

マーケティングファームに入社

堅本
大手製薬メーカーや化粧品メーカーを中心にマーケティングを請け負っている老舗のマーケティングファームがあり、プレイヤでしたがそこで2年ほど役員を勤めました。実はマーケティングを体系的に学んだことがなく実務から入ったので、マーケティング専門会社で自身のマーケティングスキルやノウハウの棚卸と整理体系化をしたいと考えました。色々なプロジェクトにささりましたが、中でも印象に残っているのは認知症の抑制薬のマーケティングプロジェクトです。薬事法に基づき、特定の症状に対して効能があるということは謳ってはいけなかったので、間接的にどのように認知させるかという仕組みや仕掛けを企画したりしていましたね。

――具体的にはどのような業務を担当されていたのでしょうか?

堅本
直接この薬が認知症に効果があり、このお医者さんを受診すれば処方いただけますとは言えないので、初期段階で早目に専門医を受診することが肝要ですという啓発を行いました。また、ご家族にとっては出来るだけオープンにしたくない大変デリケートな問題もあり、周囲の方々のご理解が無いと難しい病気です。そのため地域に認知症の早期の気づきとサポートを前提としたコミュニティ(銭湯や特定郵便局など)を複数作りました。介護・医療・保健・福祉などの側面から地域の高齢者を支える「総合相談窓口」(地域包括支援センター)などにもご協力いただきました。また、少ない専門医以外も受皿となれるよう、町場の内科医やクリニックのドクター向けにも、小規模なクリニカルカンファレンスなどを開催し啓蒙活動も行いました。

――医薬品メーカーと言われたら一般の薬局に並ぶか、お医者さんが処方するというイメージだったのですが、病気に対する正しい認知を広める活動をされていたのですね。

堅本
そうですね。よく海外ではDTC(ダイレクトトゥコンシューマー)マーケティングと呼ばれている手法です。我々の立場ではそれを直接訴求できないので、間接的な訴求のプランニングをすることが求められました。ここでは創薬や化粧品などのマーケティングのプランニングをやることで自身のマーケティグメソットがある程度確立できました。余談になりますが、まだmixiが立上った翌年でFBも一般開放されていない時期に、SNSの特性を生かした色々なジャンルの専門家や有識者と一般の方が気軽につながるプラットフォームの企画にも携わりました。他にも理由がありますが、当時テクノロジーがついていかなかったことと、モバイルが携帯しか無かった時代だったこともあり、立ち上がりましたが上手くいきませんでした。

自身でマーケティング支援の会社を起業

堅本
退職後に、自身の興味の強いジャンルである健康・食に関わる領域でマーケティングの会社を創ろうと思い、地方の食品メーカー・健康食品関連(サプリメントを除く)のマーケティングを支援するエフ・ツー・シー株式会社という会社を起業し代表取締役に就任しました。(会社名はこれからの食の水先案内人いう意味でfuture・foods・conciergeの頭文字を取ってエフ・ツー・シーとしました。)主な事業内容は、新商品開発・既存商品の焼き直し支援と販売促進です。

当初、野菜の摂取不足と食育に目を付け、手軽に野菜習慣を身に付けられる食品、ベジトレ(ベジタブルトレーニングの略で商標登録)という自社ブランドを作り普及させる活動から始めました。よく健康診断で指摘を受け、サラダなど体に良さそうなメニューを免罪符的に取り入れる中高年の方がいますが、長続きしないことがほとんどです。しかし、お酒のおつまみ、お菓子、ドリンクなど美味しく手軽に摂取できる形態であれば長続き出来るのではと考え“リアルベジタブル”という商品を開発しました。無農薬や特別栽培などの野菜をそのままフリーズドライ加工した栄養価そのままのお菓子・おつまみです。ベジタブルトレーニング(免罪符食)という切り口で、それを東京都の認定保育さんやフィットネスクラブなど、約30か所の施設に対して販売いたしました。特にフィットネスクラブでは定期的に試食・頒布会なども実施させていただき、そこにべジトレのコンセプトに合った食品・飲料水を持っているメーカーの商品も並べて販売しました。そこで試食されたお客様やお買い求めいただいた多くの会員様にSNSやリアルな口コミで広げていただき、地方で埋もれてる商品の健康ブランドを高めことにも繋がり、ECでの売り上げUPに貢献しました。

また、野菜加工品ではないユニークな健康食品(例えば今はメジャーな甘酒も飲む点滴として10年前に販売)も同様なアプローチで販促を開始しました。こういった取組の中で、他の地方企業から商品開発や販促の依頼、自治体から農産物を使った商品開発・販路開拓(6次産業化)などの依頼もいただくようになりました。7年間各地からご依頼をいただき、50社近くの企業のご支援ができました。また、中規模の食品メーカー様からのご依頼で、販売先(スーパーなど)にて購入者のエスノグラフィー調査、行動観察、個別のデプスインタビューやデモンストレーターを活用した試食などから商品改善点や売り方の課題を導き出し、更なる商品のブラッシュアップ支援も行いました。7年間所属コンサルタント7人で切り盛りしてきましたが、それぞれ得意分野も異なっており、途中方向性も違って来たこともあり、最終的には切り出しをして私一人にしました。従業員それぞれ好きなマーケティング分野で活躍していますし、外注をお願いできる関係でいます。現在は口コミやご紹介で依頼が来ればコンサルとか公演をするようにしているのですが、ディーコープの活動をメインにし、エフ・ツー・シーとしての活動は積極的には動かしてはいないですね。

23年間のマーケティング活動で得られたもの

――様々な企業で23年間マーケティング活動をされてきて、マーケターとして活動し続けて良かったなと思いますか?


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ディーコープ株式会社 堅本 康彦

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