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「これからのBtoBマーケティングと、必要とされる人物像」

潜入!橋本しおりが行く! 2018/10/16

マーケティングの重要度は益々高まってきています。BtoCで先行してきたマーケティングの潮流は、いまではBtoB領域にも拡大しています。
今回は「BtoB市場における人材市場の未来」について、人材ビジネスで活躍される株式会社 ビースタイル 代表取締役会長の三原邦彦 氏(以下敬称略)とエムエム総研 代表取締役CEO 萩原張広が対談を行いました。

マーケティング人材市場について

――それではまず、各社の業務内容について伺わせてください。

萩原
エムエム総研がBtoBマーケティングエージェンシーを名乗ってから10数年が経ちました。以前はコールセンターを中心とした営業支援を中心に活動していました。リーマンショック以前に外資系のお客様を中心にマーケティング支援の依頼が増えていましたが、一方で国内のお客様からのご依頼は非常に少なかったです。まだまだ営業職が主体となってビジネスを作っていくスタイルが主流だったんです。
そこからさらに遡って、1998年。ニューヨークのビジネスを視察に行ったことがあります。その当時、すでにアメリカではマーケティングの部門があり、予算もあり、リードの獲得から育成を担う人、商談化以降を担う営業の分業が確立していました。マーケティング部門には、アナリスト、Web系、コールセンター系など細分化された専門人材もいました。

――なるほど。

それから時代が経つにつれて、日本国内も産業構造が変化したり、グローバル化の波があったり、昨今では人材不足の問題があったり、営業の生産性をいかにして上げるかが大きな課題となってきました。そうした中で、国内のBtoB市場でもマーケティングのニーズが高まっています。
また、外資系企業が国内に来るときに、一気に市場を席巻するというようなことがありますが、あれは正に高度化されたマーケティングの為せる技で、その様子を見てきた国内企業にも、マーケティングに対する機運が高まってきました。
日本企業では、まだまだ「マーケター」と名乗られてはいませんが、現実では営業企画や営業アシスタントであったり、Web担当であったり、別の呼称でもマーケティング領域を担当する職種のニーズが高まってきています。
例えばWebサイトの構築にしても、昔のようにデザインとコーディングだけでは出来ません。MA(マーケティングオートメーション)とつなげて、いかにしてリード獲得のPDCAを回していくのか?といったマーケティング的な知見が無くては作れなくなっています。既存の職種の呼び方はそのままに、マーケター化していく、とういことが起こっています。

――「マーケター化していく」、BtoB市場のマーケティングニーズの高まりを強く感じる一言ですね。ありがとうございます。
では続いて三原さん、よろしくお願いいたします。


三原
ビースタイルでは様々な人材を提供していますが、マーケティング関連の人材ニーズは確実に高まっています。昔はシンプルに「名刺を管理する」とか「DMを送付する」とかいう単一的な業務だったものが、いまは全ての業務が「データ」に紐付いてきています。
保有する顧客データをどう活かしていくのか?データに対してどのようなタイミングでどのようなアプローチを行うのか?といった、正にマーケティングの設計というものが求められています。データ自体も様々なチャネルから流入してきますし、ビジネスのサイクルの難易度が上がったという印象があります。その分面白みもありますが。

昔は新規営業活動が中心だった企業も、多くの業界で競争が過熱し、競合他社にどのようにして勝つか?という視点が重要になってきています。
そして、獲得した1社のお客様に対して、どのようにしてクロスセルしていくか?ということも重要です。「売り上げを上げていく」という方法自体が単純では無くなってきています。
また、一つ一つの分野の「深さ」も深化しています。BtoBの「ネット」という分野にしても、カスタマージャーニーを描いた上で、コーポレートWebサイト、SNS、オウンドメディア、リスティング広告などを包括的に捉え、お客様が望んでいるものは何なのか?そしてどうやって自社にたどり着いてもらうのか?を高度に考えていかなくてはなりません。マーケティングにおける効果に求められる比重はどんどん大きくなっています。やはり、ビジネスが複雑化しているのだと思います。これはチャンスが多いとも言えますが。



萩原
ビースタイルへの依頼でも、マーケティングに関連する職種は増えているんでしょうか?

三原
明らかに増えています。圧倒的にニーズがあるのはWebマーケティング関連の職種です。また、お客様のセールス活動もSFAの導入は当たり前になっていますから、データハンドリングをできる人のニーズも高いです。要求の高いお客様からはアナリストのような上流工程を行う職種のオファーもあります。
また、現在はマーケティング活動に必要な「コンテンツ」が多様化しています。お客様に如何にメモライズしてもらえるコンテンツを作っていくか?ということが重要になっています。ですからオウンドメディアに注力している企業が多く、その運用に関わる人材のニーズも高まってきています。編集やライターの業務は、かつては専門業務として捉えられ、オフィスの中で必要な職種とは認識されていませんでしたが、いまではあらゆる企業で編集やライターの業務が必要になってきています。マーケティング上の顧客接点が、リアルな営業マンより増えているので、多くのコンテンツが必要です。

萩原
そうした編集やライター業務のようないままで専門的とされていた業務ができる人材はいるんでしょうか?

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